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[데일리안] MZ세대 겨냥…뮤지컬계에 부는 팝업스토어 열풍 [공연장 밖 뮤지컬②](2023.11.30)


이색 체험·굿즈 ·포토존 등 다양한 형태로 진화

"단시간에 자연스럽게 작품 홍보, 작품만의 정체성 보여줘야"


공연계는 외연을 확대하고, 문턱을 낮춤으로써 공연장으로 새로운 관객을 유입시키기 위한 여러 도전을 이어가고 있다. 그중에서도 최근 눈길을 끄는 건 ‘팝업스토어’다. 팝업스토어는 제품을 짧은 기간 동안 판매하는 임시 매장인데, 최근에는 한정판 제품을 구하거나 특별한 경험을 체험하는 공간으로 의미가 확대되고 있다.


최근 들어 팝업스토어가 인기를 끈 건 유통 업계의 필승 전략으로 부상하면서다. 단순히 제품 판매로 이어지는 이익 창출 수단을 넘어 브랜드 이미지에 대한 투자 개념으로 인식되면서, 이색 체험과 트렌디한 굿즈, SNS에 올리기 좋은 포토존 등을 운영하는 등 다양한 형태로 진화하고 있다. 주요 소비층이 될 MZ세대 사이에서의 브랜드 이슈화를 노린 전략이다.

유통 업계를 넘어 케이팝, 영화, 드라마, 게임 등 다양한 업계에서 이를 활용하는 것도 같은 맥락에서다. 가격 등 진입 장벽이 높은 뮤지컬도 지난해부터 팝업스토어를 활용하는 사례가 이어지고 있다.

지난해 뮤지컬 ‘킹키부츠’ 제작사 CJ ENM은 셀프 스튜디오 포토매틱과 협업을 통해 서울 강남구 가로수길에 팝업스토어를 오픈했다. 당시 팝업스토어에선 ‘킹키부츠’ 스페셜 디자인 프레임 4종 출시, 방문객 대상 무료 선물 증정, 방문 인증 이벤트 등을 진행했다. 제작사 CJ ENM 관계자는 “‘킹키부츠’의 ‘나 자신을 있는 그대로 받아들여라’는 메시지와 일맥상통하는 포토매틱의 콘셉트를 통해 작품의 메시지를 한 번 더 전파하고 나아가 관객들에게 색다른 즐길 거리를 제공하기 위함”이라고 밝혔다. 같은 방식으로 뮤지컬 ‘물랑루즈!’의 팝업스토어도 지난해 진행됐다.

뮤지컬 ‘맘마미아!’의 제작사 신시컴퍼니도 작품과 이름이 같은 압구정 도산공원 카페와 함께 팝업스토어를 만들었다. 신시컴퍼니 측은 “핫플레이스를 찾아오는 젊은 방문객들에게 뮤지컬의 이름을 자연스럽게 노출하고, 공연을 본 관객들에게는 또 다른 즐길 거리를 제공하는 경험의 장소를 만들자는 의도”라고 밝혔다. 실제로 단순히 카페에 포스터를 붙이는 것을 넘어 카페 전체를 ‘맘마미아!’ 세트처럼 꾸몄고, 그리스 배경의 사랑 이야기를 담은 뮤지컬 내용과 연계해 그릭 요거트, 블루 에이드 등 관련 메뉴도 만들었다.

최근엔 더 영리하게 관객들을 끌어모으고 있다. 경험과 오감의 자극을 중요하게 생각하는 MZ세대의 니즈를 충족시키기 위해 뮤지컬 ‘마리 퀴리’ 제작사 라이브(주)는 뮤지컬 업계에선 처음으로 체험형 팝업스토어를 성수동에서 지난 3일부터 13일까지 열흘간 진행했다. 팝업스토어는 ‘마리 퀴리’의 주요 장면을 모티브로, ‘마리의 방’ ‘언다크 공장’ ‘마리의 실험실’ ‘주기율표 포토존’ 등 4개 섹션으로 구성되어 있으며, ‘라듐 BAR & STORE’를 보너스 섹션을 추가해 작품의 주요 컬러인 초록색 음료를 제공하기도 했다. 11월 7일 마리 퀴리의 생일에는 MZ세대의 감성에 맞춰 생일카페 이벤트도 진행했다.


라이브(주) 글로벌사업부 김현준 실장은 “MZ세대, 신규 일반 관객 유치 및 뮤지컬 팬들에 대한 홍보까지 동시에 잡을 수 있는 현지 마케팅을 기획하던 중 팝업 최대 유동인구를 보이는 성수동에서 팝업스토어를 개최하게 됐다”면서 “뮤지컬 팬분들에게는 공연 전 공연의 향수를, 일반 관객분들에게는 뮤지컬에 대한 관심 유도를 통해 관객층을 확장하게 되는 기회가 됐다”고 밝혔다.


제작사에 따르면 평일 기준 하루 평균 300명, 주말 기준 500명의 관객이 현장을 찾았고, 팝업 진행 중 공식 계정의 팔로우는 2000명 가량 증가했다. MZ세대를 공략하기 위한 세로형 영상들이 조회수도 평균 10만 조회수를 넘기면서 파급력이 눈에 띄게 늘어났다. 무엇보다 인상적인 수치는 예매율이다. 기존 여성 비율이 압도적이었던 ‘마리 퀴리’는 팝업스토어 진행 당시 인터파크 기준, 남성 관객 예매율이 약 10%가량 상승했다.


한 공연 홍보사 관계자는 “이제 팝업스토어는 유통업계에선 선택이 아니라 필수가 된 것처럼 공연계에서도 팝업스토어를 통한 마케팅이 더 활발해질 것으로 보인다. 고객들이 팝업스토어에 방문하면서 단시간에 자연스럽게 브랜드와 상품(작품)을 홍보하고 재생산하면서 팬덤을 키우는 가장 효과적인 수단”이라면서 “다만 다양한 팝업스토어가 열리는 만큼, 뮤지컬이라는 문화콘텐츠의 특성을 살려 그 작품만의 아이덴티티나 분위기를 느끼고 체험할 수 있도록 해야 성공적인 결과를 얻을 수 있다. 그래야 팬들이 생기고, 팬덤이 강한 뮤지컬의 충성 고객으로 영향력을 미칠 수 있을 것”이라고 말했다.

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